В то время как мировой рынок игрушек переживает спад, датский гигант LEGO демонстрирует динамику уверенного роста. Компания объявила о рекордной выручке в 2024 году: она заработала $10,79 млрд, что на 13% больше 2023 года, а чистая прибыль выросла на 5,3%, до 2 млрд. Продажи конструкторов выросли на 12%,
Это особенно впечатляет на фоне снижения продаж у конкурентов: Mattel потеряла 1%, а Hasbro — целых 17%. Как LEGO удалось не просто выжить, но и процветать? Ответ кроется в стратегии, где культовые франшизы, кино и креативность встречаются с пластиковыми кубиками.
LEGO давно превратила экранные истории в часть своей ДНК
Каждый второй набор LEGO, выпущенный за последние пять лет, связан с популярной франшизой. Это не просто игрушки — это миниатюрные памятники поп-культуры. Ключевыми драйверами стали коллаборации с легендарными вселенными:
☛ Наборы «Звездные войны» и «Гарри Поттер» остаются бестселлерами, привлекая как детей, так и взрослых коллекционеров.
☛ Партнерство с Marvel и Fortnite расширило аудиторию: например, наборы по мотивам игры Fortnite объединили цифровые и физические миры, предлагая игровые коды внутри коробок.
☛ Три мультфильма франшизы «Лего» собрали в прокате более $1 млрд. Но самый неожиданный ход — набор по культовому триллеру «Челюсти» Стивена Спилберга. В коробке с 1497 деталями можно собрать лодку «Орка», фигурки героев и, конечно, механическую акулу, которая «атакует» при повороте винта.
☛ Также большой популярностью стали пользоваться “цветочные” наборы, которые хорошо идут в подарки как в взрослым, так и детям.
Стоит отметить, что LEGO все чаще ориентируется на взрослых: 30% покупателей старше 18 лет.
Почему Mattel и Hasbro отстают?
Пока LEGO растет, конкуренты теряют позиции. Mattel делает ставку на традиционные куклы Barbie, чьи продажи падают из-за изменения предпочтений детей. Hasbro слишком зависима от рынка настольных игр, который не выдержал конкуренции с цифровыми развлечениями.
LEGO же сочетает ностальгию и инновации. Например, их экологичная линия «Био-кубики» (из переработанных материалов) к 2025 году заменит классический пластик. Уже сейчас 60% наборов содержат элементы из растительного сырья.
Что дальше?
Компания не планирует останавливаться. В 2025 году компания планирует выпускать наборы в коллаборации с «Дюной» и «Аватарром». Разрабатываются интерактивные наборы с дополненной реальностью, где через приложение можно «оживить» собранные модели.